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BHV Marais, le bazar chic


Jeudi 19 Juin 2014




Le Bazar de l’Hôtel de Ville, désormais, BHV Marais depuis l’année dernière, continue sa mutation, chic, à coup de campagne, choc.


BHV Marais, le bazar chic
«On n’avait rien vu d’aussi stylé depuis l’invention du Moonwalk». C’est l’exemple de slogans qui fleurissent sur les publicités 4 x 3 du BHV Marais. Transformé l’année dernière – nouveau nom, nouveau logo, nouvelle identité, site pointu – il continue sa mue, et est en train de gagner son pari : devenir le «grand magasin le plus inspirant pour les urbains créatifs», où le style est roi : «le style, le style et puis le style aussi», dit encore la pub. Un peu comme si le BHV Marais, était à la rive droite, ce que le Bon Marché est à la rive gauche.
 
Du BHV, institution parisienne, le Bazar de l'Hôtel de Ville, créé en 1856, on parlait de «la plus grande boîte à outils du monde». Son rayon bricolage s’étalait en effet sur plus de 4 000 mètres carrés, visité par 5 millions de visiteurs chaque année. Depuis sa transformation, la mode occupe une place importante, à côté du bricolage, de la beauté, de l’art de vivre et de la cuisine. Mais quand même, le style, le style et puis le style.
 
Aujourd’hui, la volonté est de s’adresser à une autre clientèle que celle des bricoleurs du dimanche. Une clientèle plus citadine, plus chic, plus «Marais», plus bobo aussi évidemment. Résultat, après un espace dédié aux chaussures pour les femmes, un nouvel espace beauté de 1 000 mètres carrés situé au rez de chaussé a vu le jour.

Aujourd’hui, c’est la marque casual et californienne Wildfox qui s’y installe sur 25 mètres carrés, avec des t-shirts loose, des sweats et des maillots d’inspiration spring lagoon. Et il reste encore deux jours pour aller voir la maquette du magasin reconstituée en Légo au 5ème étage, à l'Observatoire. Ça vaut le déplacement.

Après deux ans de travaux et 35 millions d'euros pour sa rénovation, le BHV Marais poursuit son rajeunissement, avec des exclusivités, des expositions, des animations. Le but, faire du BHV Marais un grand magasin moderne, à la pointe, voir précurseur en matière de tendances. Un repositionnement haut de gamme, comme l'expliquait, au moment des travaux, au figaro.fr, Anne-Marie Gaultier-Dreyfus, directrice marketing et communication de l’enseigne : «Nous voulons juste en faire un véritable grand magasin, qui s'inscrit dans la continuité d'une balade shopping dans le Marais.»
 
Malgré tout, la nouvelle clientèle visée, moins populaire, reste celle de citadins branchés. Du coup, des ateliers bricolage, cuisine ou tricot devraient se multiplier. On parle aussi d’évènements temporaires, comme des potagers ou un bar éphémère. Mais le grand lifting, reste l’ouverture, au 3ème étage, de 4 200 mètres carrés consacrés aux arts de la table et à la cuisine. En plus d’une épicerie fine, une école de cuisine, on trouvera également, un bar à saké, un corner pour le chef pâtissier Aoki…
 
Si les livres résistent, les DVD et CD n’auront plus droit de cité. En revanche, le rayon bricolage restera la véritable «âme du BHV». Pour Anne-Marie Gaultier-Dreyfus, «il n’est pas question d’enlever un seul boulon aux 40 000 références». Et que va devenir l’esprit bazar ? Il va perdurer «dans le sens d’un lieu décomplexé, ouvert aux nouveautés, où l’on fouine, on déniche.» Ouf, mais BHV Marais ça sonne quand-même mieux que bazar, non ? Le style, le style et puis le style.
 

BHV Marais, le bazar chic

Béatrix Foisil-Penther
Journaliste, rédactrice, conceptrice, auteur et literary scout. En savoir plus sur cet auteur



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