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Grande conso : le retour de l’exception dans nos rayons


Speedy Life
Lundi 19 Septembre 2016




Si le secteur de la grande consommation se porte plutôt bien, il fait face à un enjeu de taille. En effet, les codes traditionnels fondant l’économie du « mass-market » sont remis en cause et obligent les acteurs du secteur à se renouveler. Aussi, les marques doivent miser sur un tout autre levier pour séduire et fidéliser les consommateurs. Elles jouent alors sur la proximité émotionnelle et l’exclusivité, quitte à adopter les codes d’un secteur bien différent, celui du luxe. Décryptage d’une stratégie en plein boom.


Des consommateurs de plus en plus exigeants
 
« Se sentir unique ». Voici ce à quoi aspirent aujourd’hui les consommateurs. Les différents sondages montrent bien une tendance à aller vers des produits plus qualitatifs. Et ce leitmotiv vaut jusque dans les rayons des enseignes de grande distribution. Finie, donc, la standardisation des produits : les consommateurs veulent des objets exclusifs, qui leur ressemblent et permettent d’affirmer leur identité. De plus, ils aspirent à une relation de proximité, voire privilégiée avec les marques - toutes les marques ! - jusqu’à celle de leur shampoing. “Depuis les années 80, la tendance a été de casser les prix, d’aller vers le discount, en sorte de dépremiumiser les produits ; mais on fait aujourd’hui machine arrière”, explique Jean-Jacques Urvoy, directeur associé de la Simple Agence, en charge des marques et du packaging.
 
Ainsi, les entreprises ont compris qu’elles avaient la possibilité de répondre aux nouvelles exigences des consommateurs et d’y inscrire leur quête de sens. Un pari osé pour les marques de grande consommation, qui par définition ne surfent pas sur des marchés de niche pour exister. Reste alors à faire rentrer l’exception dans les rayons des Français : les marques misent désormais sur de nouvelles stratégies de montée en gamme.
 
Adopter les codes du luxe
 
« Le consommateur souhaite une relation moins autoritaire avec les marques, ce que le luxe a déjà pris en compte en jouant sur l'émotion et la création du rêve ", remarque Sophie Romet, directrice associée de l'agence de design Dragon Rouge, selon laquelle les autres secteurs auraient intérêt à s'inspirer de certaines dimensions comme l'intemporalité. Aussi, les marques de grande consommation se sont données un mot d’ordre (au nom quelque peu barbare) : « premiumiser », ce qui signifie… monter en gamme.
 
 “La premiumisation fonctionne très bien pour l’univers des boissons y compris sans alcool, les eaux, les thés, les cafés, à l’image du positionnement de Nespresso. Mais elle fonctionne aussi pour tous les types de produits, jusqu’aux yaourts Danone, aux pommes sous vide, ou aux sardines Saupiquet”, explique Antoinette Lemens, déléguée générale de l’Association Design Conseil. En effet, qui aurait pu parier que Nestlé, dont le nom est pour beaucoup associée au café lyophilisé, allait devenir synonyme de café haut de gamme?
 
Et pour offrir cette part de rêve et de confiance, la course au packaging « chic » est déjà bien entamée. Design épuré, champ lexical soigné, voire co-branding, toutes les recettes sont bonnes à prendre. Il s’agit de « starifier » le produit, comme l’a fait Smirnoff, la marque de vodka en proposant des coffrets et des étuis dignes de produits de luxe. Pour Wonderbox, le leader des coffret-cadeaux, le packaging fait partie intégrante de sa promesse de « réalisateur de rêve » auprès de ses clients. Wonderbox a adopté les codes esthétiques du luxe et les a déclinés sur ses centaines de coffrets au design léché. Et la marque a entamé une nouvelle étape de sa montée en gamme, puisqu’elle s’est lancée sur un créneau en plein boom : celui de la personnalisation.
 
La personnalisation : nouvelle tendance
 
Si la personnalisation était réservée majoritairement au secteur du luxe et synonyme de prestigieux (et coûteux )« sur-mesure », elle s'étend aujourd’hui à de nombreux produits de  grande consommation. Le concept est en phase de démocratisation : « customisation », « marketing one-to-one » ou encore « individualisation » sont très prisés des marques de grande consommation, qui peuvent ainsi exprimer leur originalité et répondre aux exigences des consommateurs.
 
« Notre offre sur-mesure permet une totale personnalisation du packaging avec l’ajout de photos ou de textes. Il s’agit de faire de la box un cadeau unique », justifie Fabrice Lépine, CEO de Wonderbox. « Elle répond clairement à cette volonté de proposer des services additionnels à forte valeur ajoutée pour les consommateurs. Ces derniers sont toujours plus exigeants et ont une forte appétence pour la nouveauté » ajoute Fabrice Lépine, pour lequel le sur-mesure est une innovation indispensable sur le marché du coffret-cadeau : celui-ci « doit être rénové en permanence et proposer des nouvelles offres en adéquation avec les tendances de consommation qui évoluent sans cesse », poursuit-il. Il s’agit donc de recréer de la surprise, du désir et de faire souffler un vent de renouveau sur des produits qui sont bel et bien entrés dans les habitudes. Jusqu’à devenir invisibles?
 
Les marques symboles de la grande consommation l’ont également bien compris. A priori il n’y a rien de plus ordinaire que d’acheter une bouteille de Coca-Cola au supermarché. La marque de boissons gazeuses a donc proposé des bouteilles portant les 150 noms les plus connus dans l'Hexagone à l'instar de Mathieu, Jean ou Audrey. L'opération a porté ses fruits et a fait le buzz. La marque Ferrero a suivi le même concept en proposant des messages personnalisés à la place du nom du produit sur les pots de Nutella. Quant à elle, Omo, la marque de lessive, a mené une étude avec l'Ifop qui a confirmé la forte attente des consommateurs de disposer d'un produit qui leur ressemble. Elle a donc lancé une offre sur-mesure où le consommateur est invité à choisir son « profil sensoriel », mais aussi la couleur du bouchon et peut même poser lors d’un photocall avec la mascotte de la marque afin d’apposer une photo unique sur son pack de lessive.
 
L’exception 2.0
 
Une innovation permise par les progrès des nouvelles technologies qui donnent un sacré coup de pouce à cette tendance. La Poste ou Auchan misent sur les prouesses des imprimantes 3D afin de proposer de nouveaux services sur-mesure. La Poste a par exemple investi dans l’intelligence artificielle et les outils 2.0 afin de « répondre aux besoins internes de transformation et d’optimisation mais aussi aux besoins de personnalisation et de développement de nouveaux services pour ses clients», détaille l’entreprise. « La Poste recherche la proximité et la modernité avec ses différents publics », explique Margot Montenoise, de l’agence Starcom Mediavest qui a monté l’opération « “Mon Timbre à Moi” où les consommateurs peuvent personnaliser leurs timbres. Et les consommateurs apprécient et semblent bien déterminés à encourager les marques à repousser les limites de l’exception. Quitte à entrer dans une nouvelle forme de normalité ?
 
 
 
 
 




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