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Jeunes : le consumérisme marque le pas


Mercredi 11 Juin 2014




Rien ne va plus au pays du shopping. Il semblerait que les trentenaires, ou les moins de trente ans, considèrent leurs achats en ligne sous toutes les coutures avant de… ne pas passer à l’acte, ou de postponer l’acte d’achat.


Jeunes : le consumérisme marque le pas
Il y a le consumérisme, soit l’anglicisme qui décrit l’acte d’achat, et par extension, celui de consommer. Désormais, il y a le fauxsumerism. Ah, zut, encore un mot-valise auquel il va falloir s’habituer. Certes, mais un mot intelligent qui renseigne sur une nouvelle attitude de consommation, ou plutôt, de non consommation. De quoi s’agit-il ? Ce mot savant a été imaginé par The Intelligence Group, un genre de labo américain, prospectif des tendances à venir, filière de la Creative Artists Agency, qui se fend quatre fois par an, de l’étude Cassandra, sorte de bible des comportements de consommation, et de ses transformations.
 
Pour en revenir à fauxsumerism, le mode de consommation qui nous intéresse, il se trouve que l’agence The Intelligence Group, a enquêté auprès de 1 300 individus issus de la génération Y, soit de petits jeunes, grossomodo nés entre les années 80, et les années 90. Rien à voir avec Millenium, mais aux États-Unis, on les appelle aussi «Millennials». Ceci dit, on peut parier que tous ont vu le film… Les «Millennials» eux, sont nés entre 1980, et le début des années 2000.
 
Concernant ces jeunes appartenant à la génération Y, ou plus largement à la catégorie des «Millennials», on comprend à la lecture de l’étude, qu'ils représentent LA cible par excellence des marques. Problème : ils consomment peu. Pire, l’activité de lèche-vitrines ou plus généralement, la balade globale sur les sites de commerce en ligne, semblent les satisfaire. Cela devient compliqué pour les marques, car comment saisir cette catégorie mouvante de consommateurs ? Un tiers des jeunes interrogés, affirme en effet, préférer se promener dans un magasin, virtuel ou non, plutôt que d’acheter.

Le «Millennials» - génération Y - on se sait plus comment l'appeler, serait-il obsessionnel ? Parce que, ce qu’il aime, c’est visiter les sites de e-commerce, comparer les prix, les objets, anticiper ses achats, dresser de petites ou longues wish list, pour finalement… ne rien faire du tout. Encore un qui ne sait pas ce qu’il veut. Pourtant, c’est moins réducteur que cela : après des années de crise, les jeunes, qui n’ont pas le pouvoir d’achat le plus élevé, ont pris l’habitude de réfléchir à trois fois avant de dépenser de l’argent.

Et les marques dans tout ça ? Elles doivent s’adapter, évoluer et comprendre, qu’aujourd’hui, ce n’est plus susciter le désir pour un objet qui compte, mais de donner envie de l’acheter. Surtout, le fauxsumerism, nouveau mot, mais vrai concept, incarne un certain pessimisme, pour ne pas parler d’angoisse. Il symbolise des attitudes de consommation en perpétuelle mutation, et surtout, la preuve que ces «Millennials» ou membres de la génération Y, a priori prescripteurs, sont de plus en plus durs à appréhender et à cerner.

Font-ils preuve d’antimatérialisme pour autant ? Ce serait bien, mais pas vraiment, cette réticence à l’achat est plus une question de moyens qu’ils n’ont pas, qu'une posture éthique. Ainsi, on peut réfléchir à cette citation terrible, provenant du magazine anglais Dazed & Confused, et reprise dans le journal Libération : « Il semble que nous voulons tous mourir entourés d’habits et de baskets - et que nous sommes juste trop pauvres pour les acheter.» À bon entendeur, salut.

Béatrix Foisil-Penther
Journaliste, rédactrice, conceptrice, auteur et literary scout. En savoir plus sur cet auteur



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