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Découverte

La création d’une marque mythique : le cas Optic 2000


Speedy Life
Vendredi 20 Janvier 2017




Une marque se construit toujours dans la durée et autour de valeurs réelles et reconnues. Premier réseau français d’optique, le groupe Optic 2000 s’est bâti depuis les années 1960 avec passion et professionnalisme. L’histoire d’Optic 2000 est indissociable de celle de la création progressive d’une des marques préférées des Français, dans un secteur de la santé aujourd’hui chahuté par le commerce en ligne et le digital.


Un concept coopératif
 
Le métier d’entrepreneur nécessite des paris risqués et des choix ambitieux, d’avoir de la chance mais aussi de proposer une offre tangible et servant un marché et des clients. Dans le secteur coopératif, le démarrage de l’aventure se profile souvent autour de quelques passionnés qui ont l’ambition de « changer le monde », chacun à son niveau, tout en et fournissant qualité et sérieux à des consommateurs en demande.
 
A l’origine, en 1962, la coopérative se nomme GADOL, pour Groupement d’achats des opticiens lunetiers. Ce n’est que sept ans plus tard, en 1969, que nait la marque Optic 2000, fédérant un ensemble qui réunit désormais plusieurs dizaines d’opticiens. Dans le cas d’Optic 2000, c’est en effet un concept coopératif qui constitue la base de l’aventure, où chaque opticien, libre et indépendant, prend part à l’entreprise au sens large, chacun avec le même poids. Cet esprit coopératif constitue l’ADN de la marque qui va se construire autour des valeurs partagées par les initiateurs du projet. Ces valeurs communes servent de socle solide et sont décuplées par la force d’un groupe : derrière la bannière commune de la coopérative, les opticiens Optic 2000 apportent tous leur pierre à cet édifice. La gouvernance est restée démocratique depuis la fondation. L’ambition, la passion et le service ont fait le reste et construit, pas à pas, la marque que l’on connaît aujourd’hui.
 
Une histoire et un métier particuliers
 
Le métier d’opticien est en première approche celui d’un commerçant, qui accueille, conseille, et sert un client. Mais ce dernier est particulier au sens où il est aussi et avant tout un patient : on vient voir un opticien pour des besoins médicaux prescrits par un praticien / médecin. Pour l’opticien, l’enjeu se situe à la sortie du cabinet : l’ophtalmologiste ne participe aucunement à la prescription de telle ou telle marque, car il n’en a pas le droit déontologiquement et fournit des indications purement médicales. Selon les conclusions des enquêtes récentes du cabinet Business Galileo Consulting, nous apprenons tout de même qu’Optic 2000 et Lissac, son enseigne-sœur, arrivent en tête des enseignes recommandées par les ophtalmologistes. Mais tous ne s’expriment pas forcément sur le sujet, il a donc fallu positionner la marque et l’enseigne dans l’esprit du client/patient.
 
C’est par l’intermédiaire d’un célèbre chanteur français à la voix rauque que le nom de l’enseigne s’est imposé dans le paysage des marques, avec « taux de notoriété assistée » de 98% selon Capital. La marque Optic 2000 s’est construite par des actions successives, comme sur un marché classique : communication, implantation et références, service clients, facilités de paiement, liens avec les mutuelles, tendances de mode, voire conseil visagiste et d’apparence. Le positionnement et les messages publicitaires en adhésion avec ses valeurs, ont su évoluer avec leur époque et représentent des étapes du story-telling d’Optic 2000. Car une fois acquise la notoriété, restait à asseoir la réputation ; celle-ci est fondée sur l’accès au soin, la qualité du produit et du service et le professionnalisme.
 
La stratégie « santé » d’Optic 2000
 
Ce n’est pas hasard si Optic 2000 a su se développer avec succès ; elle a même inventé des concepts prêtés depuis à d’autres : la 2ème paire gratuite claironnée par un concurrent a été en réalité inventée en 1987 par Optic 2000 ! Le choix de ses implantations, le maillage territorial nécessaire au service de proximité pour tous est également une volonté de l’enseigne, décidée à faciliter l’accès aux soins dans des zones où l’opticien est parfois le dernier professionnel de santé. Mais pour attester objectivement de tous ces efforts, il a aussi fallu passer par les fourches caudines de la certification, en confiant notamment à l’AFNOR le soin de vérifier magasin par magasin les respects des engagements. Car pour consolider une marque et passer de « good » à « great » à l’époque du fact-checking, il faut accepter de se remettre en cause sans cesse. 
 
Installer la marque et ses valeurs dans les esprits
 
L’actif de la marque est bien plus fort que les ressources financières accumulées par les ventes. C’est cet actif qui valorise un acteur sur son secteur : savoir-faire, talents, méthodes et process, choix d’expérience clients… autant de décisions opérationnelles qui constituent un ensemble unique et difficile à copier, particulièrement lorsqu’à une marque sont associées spontanément des qualités et des vertus.
 
C’est pour tous ces efforts qu’Optic 2000 s’est vu, à plusieurs reprises, décerner des prix, saluant le mérite d’une enseigne qui a su s’adapter aux aléas du marché des opticiens, un marché pourtant chahuté comme d’autres métiers classiques par le digital et la volatilité du consommateur. Enseigne de l’année en 2015, chaîne d’opticiens de l’année 2016, trophée de la diversité et surtout enseigne la plus connue des Français, Optic 2000 semble avoir réussi son pari de devenir une marque de confiance, connue et reconnue, qui continue de porter les valeurs qu’elle a entretenues depuis sa fondation. 




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