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Luxe et numérique, main dans la main


Mercredi 19 Novembre 2014




Ce qui pourrait passer pour un antagonisme : l’idée de luxe, donc de rareté, est l’objet, à l’ère du numérique, d’une diffusion à grande échelle. Le luxe tire parfaitement son épingle du jeu de cette stratégie digitale.


Luxe et numérique, main dans la main
Boutiques virtuelles, évènements numériques, défilés hologrammes, flagships 2.0... Les évolutions numériques, les nouvelles technologies ont conduit le secteur du luxe à s’adapter à cette nouvelle donne. Et ce qu’on appelle la transition numérique se passe finalement sans encombre. Aujourd'hui, le numérique est devenu une pièce maîtresse dans l’univers du luxe, une stratégie à part entière.
 
Pourtant, il a bien fallu s’adapter. À de nouveaux consommateurs, d'abord, plus jeunes et habitués de la vente en ligne, les digital natives. À des consommateurs provenant de pays émergents d'autre part. Notamment de Chine, le plus gros acheteur de produits de luxe au monde. Plus généralement, il a fallu s’adapter à une société en totale évolution et mutation technologique. Ce qui n’était pas évident au début, s’est pourtant fait sans accroc. Pourtant, le luxe, synonyme de rareté, de savoir-faire et de qualité, n’entrait pas forcément dans la case Internet, avec son accessibilité, son omniprésence, sa gratuité et son côté ultra démocratisé.
 
Dans les années 2000, de grandes maisons de luxe ont franchi le pas : en tête, Gucci, Hermès, Burberry et Tiffany & Co. Si le digital a émergé vers 1995, les groupes de luxe ont contourné la difficulté pendant plusieurs années. Devant l’émergence du e-commerce en 2000, puis la révolution des réseaux sociaux vers 2006, et l’avènement des bloggeurs prescripteurs, une techno-stratégie était plus que nécessaire.

Cette stratégie digitale englobe ces nouveaux clients, et notamment, les digital natives, pour qui luxe et Internet sont inséparables. Résultat, le luxe s’est engouffré dans le domaine des nouvelles technologies. Le groupe Kering (anciennement PPR), possède sa Digital Academy depuis 2011, « un programme de formation visant à insuffler une véritable culture digitale à travers toutes les entités du groupe » rapporte le site du Figaro Madame. LVMH n’est pas en reste, avec 18 millions de fans qui suivent Louis Vuitton sur Facebook et Instagram.
 
Pourtant, la popularité d’Internet peut encore paraître contradictoire avec le rêve et le côté exceptionnel véhiculés par le luxe. Résultat, les marques redoublent de tactiques pour faire cohabiter les deux notions tout en gardant leur identité, ce qui est primordial. L’important est de donner aux internautes l’impression qu’ils sont privilégiés, qu’ils appartiennent à un groupe d’initiés. Pour se faire, ils ont le droit en exclusivité, à des opérations spéciales, des  précommandes de pièces dès la diffusion des défilés sur Internet, à la diffusion de ces derniers en direct, de lancements en avant première, d'interviews ou de vidéos de muses…

Par ailleurs, technologie et innovations sont les maîtres mots. On ne compte plus les initiatives allant dans ce sens : visites virtuelles d’ateliers, vitrines interactives ou tactiles, défilé en 4D ou en streaming, applications mobiles, murs vidéos dans les magasins, flagships digitaux... Dans tous les cas, il s’agit de créer le buzz. Et s'il est à la limite du réel, c'est encore mieux.

Luxe et numérique, main dans la main

Béatrix Foisil-Penther
Journaliste, rédactrice, conceptrice, auteur et literary scout. En savoir plus sur cet auteur



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