Si le secteur de la grande consommation se porte plutôt bien, il fait face à un enjeu de taille. En effet, les codes traditionnels fondant l’économie du « mass-market » sont remis en cause et obligent les acteurs du secteur à se renouveler. Aussi, les marques doivent miser sur un tout autre levier pour séduire et fidéliser les consommateurs. Elles jouent alors sur la proximité émotionnelle et l’exclusivité, quitte à adopter les codes d’un secteur bien différent, celui du luxe. Décryptage d’une stratégie en plein boom.