Depuis le mois de juillet 2025, l’intelligence artificielle (IA) générative ne cesse de renforcer sa présence dans les parcours d’achat des Français. Que ce soit pour comparer les prix, vérifier la fiabilité d’un vendeur ou obtenir une recommandation sur-mesure, elle s’impose comme un vecteur influent dans la gestion du pouvoir d’achat, et ce, dans un contexte économique toujours plus tendu.
IA et décision d’achat : une influence qui s’impose
En France, 29 % des consommateurs utilisent désormais un assistant conversationnel basé sur l’IA, selon une étude conjointe STLAR-Toluna. Plus marquant encore : 15 % d’entre eux s’en servent activement pour préparer leurs achats en ligne.
Mais l’usage ne se limite pas à un simple clic utilitaire. L’enquête, relayée par Ecommercemag révèle que 88 % des utilisateurs affirment que l’IA a influencé leur décision d’achat, et que 36 % évoquent une influence décisive. Autrement dit, l’IA ne conseille pas : elle oriente, sélectionne, hiérarchise.
Les groupes les plus actifs dans cette adoption sont les 35-54 ans et les retraités. Le profil-type ? Un utilisateur qui cherche à « aller droit au but », sans perdre de temps à analyser une myriade d’avis contradictoires. Ce public fait confiance à l’IA pour synthétiser l’information et l’aider à faire un choix rapide et sûr.
Le pouvoir d’achat assisté : bénéfice ou dépendance ?
L’IA générative bouleverse ainsi le modèle de rationalité du consommateur. Elle agit comme un réducteur d’asymétrie d’information : elle identifie les bons produits, au bon moment, et au bon prix. 60 % des utilisateurs s’en servent pour comparer des produits, 58 % pour s’inspirer, 41 % pour valider un vendeur, 27 % pour gérer le service après-vente, selon l’étude STLAR-Toluna.
Mais cette assistance n’est pas neutre. Car si l’IA facilite l’achat, elle influence aussi le type de produits choisis et les marques visibles. En cela, elle devient un levier marketing aussi puissant que la publicité ciblée.
Une redistribution du marché et des pertes pour les acteurs traditionnels
Le basculement vers l’IA a un coût pour les circuits traditionnels. Le rapport Toluna-STLAR évalue à 672 millions d’euros les pertes prévisibles pour les plateformes de référencement d’ici fin 2026. Ces sommes correspondront à des budgets publicitaires détournés vers d’autres formes d’intermédiation, notamment conversationnelle.
Selon Chloé Duteil, consultante IA chez STLAR, « la force de prescription des assistants conversationnels n’en est qu’à ses débuts… ». Cette évolution remet en question les schémas classiques du marketing de l’offre, désormais concurrencés par des moteurs de recommandation auto-apprenants et personnalisés.
Une technologie à double vitesse : fracture ou démocratisation ?
L’impact économique est certain, mais il n’est pas également réparti. Le Conseil National de Productivité (CNP) note que les gains induits par ces technologies dépendent largement de l’accès aux outils et des compétences numériques. Une part de la population reste à l’écart de ces bénéfices, contribuant à une nouvelle forme de fracture digitale économique.
Une révolution silencieuse et profonde
Sans tapage, l’IA conversationnelle a modifié le centre de gravité de la décision d’achat. Elle guide, trie, sécurise…et prescrit. Ce pouvoir nouveau, à la croisée de l’accompagnement et de la persuasion, transforme le lien entre pouvoir d’achat et information.
À l’heure où les consommateurs cherchent à optimiser chaque euro dépensé, l’IA n’est plus un gadget : elle devient un acteur économique de premier plan, capable d’impacter directement les dynamiques de consommation.
