Shein et Temu bientôt invisibles en ligne : que restera-t-il pour votre shopping ?
L’idée de retirer Shein et Temu des moteurs de recherche fait son chemin en Europe. Derrière ce scénario, se dessinent des conséquences directes sur la façon dont on achète ses vêtements et accessoires en ligne.
Depuis le 5 septembre 2025, le gouvernement français pousse Bruxelles à obtenir un pouvoir de déréférencement visant Shein et Temu. Autrement dit, ces géants du e-commerce ne disparaîtraient pas totalement, mais deviendraient beaucoup moins accessibles pour le grand public. Un changement qui pourrait bouleverser les habitudes d’achat d’une génération de consommateurs séduits par les prix cassés et les collections à renouvellement ultra-rapide.
Des sites toujours accessibles, mais beaucoup moins visibles
Concrètement, le déréférencement ne signifie pas la fermeture des plateformes. Shein et Temu resteraient accessibles via leur adresse directe ou leurs applications mobiles. En revanche, taper « robe pas chère » ou « sneakers tendance » dans Google pourrait ne plus faire apparaître leurs offres en tête des résultats. La mesure viserait surtout à réduire leur visibilité et donc leur attractivité immédiate. Pour les consommateurs, cela veut dire une étape supplémentaire avant de céder à l’achat compulsif.
Cette moindre exposition pourrait ralentir la frénésie d’achats impulsifs encouragée par ces plateformes. Aujourd’hui, plus de 50 % des 15-25 ans ont déjà commandé sur Shein ou Temu. En réduisant cette omniprésence, les jeunes acheteurs seraient peut-être incités à se tourner vers d’autres canaux, y compris des enseignes locales ou des marques engagées.
Des prix imbattables qui pourraient devenir moins évidents à trouver
L’argument massue de Shein et Temu reste leurs tarifs ultra-compétitifs. En 2024, Shein revendiquait 1 million de clients actifs en France. Ce succès s’explique par un accès simplifié : une recherche rapide et une mise en avant algorithmique suffisent à attirer les consommateurs. Le déréférencement casserait cette mécanique en rendant les bonnes affaires moins visibles.
Pour les consommateurs, l’impact immédiat serait double. D’un côté, il faudrait plus d’efforts pour continuer à profiter des petits prix de Shein et Temu. De l’autre, cette moindre disponibilité pourrait favoriser le retour vers des enseignes européennes, qui proposent souvent des produits plus durables et conformes aux normes de sécurité. Comme l’a résumé Olivia Grégoire : « Nous ne pouvons pas laisser prospérer des acteurs qui contournent les règles européennes. »
Un lifestyle en mutation : moins de fast fashion, plus de choix conscients ?
Au-delà de l’aspect pratique, un tel déréférencement questionne le rapport des consommateurs à la mode. Pour beaucoup, Shein et Temu symbolisent une consommation instantanée, où l’on commande dix articles pour le prix d’un seul en boutique. Leur disparition partielle des radars numériques pourrait encourager d’autres comportements. Moins de sur-sollicitations, c’est peut-être plus de recul avant d’acheter.
Les commerçants français estiment que « le déréférencement est aujourd’hui la seule mesure réellement applicable ». Pour eux, protéger les commerces de proximité et garantir le respect des normes passe par cette régulation. Pour les clients, l’effet collatéral pourrait être un recentrage vers des marques plus transparentes, voire une redécouverte des circuits courts. Autrement dit, moins de clics rapides, mais plus de choix alignés avec une consommation responsable.
Frustrations, alternatives et nouvelles habitudes
Du côté des clients, un sentiment de frustration n’est pas à exclure. Beaucoup de jeunes citent la facilité d’accès et la diversité des catalogues comme raisons principales de leur attachement. Leur disparition des moteurs de recherche pourrait être perçue comme une privation de liberté d’achat. Cependant, les applications mobiles, déjà installées sur des millions de smartphones, resteraient un point d’accès privilégié, sans compter que les internautes pourraient toujours se rendre sur les sites de fast-fashion depuis leurs moteurs de recherche habituels.
Parallèlement, cette contrainte pourrait pousser certains acheteurs à explorer d’autres horizons. Des enseignes européennes misant sur la mode éthique ou des plateformes de seconde main comme Vinted pourraient capter une partie de cette demande. Le déréférencement agirait alors comme un catalyseur de changement, accélérant la prise de conscience autour des excès de la fast fashion et de son impact environnemental. Pour les consommateurs, la contrainte pourrait se transformer en opportunité de redéfinir leur style de vie.
