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Mode française : l'âge de raison des prix


Mercredi 21 Mai 2014




Chanel, LVMH, Kering… De plus en plus, les groupes de luxe accolent leurs noms aux prix prestigieux qui récompensent la jeune garde des créateurs de demain.


Les finalistes du Prix LVMH 2014
Les finalistes du Prix LVMH 2014
De bonnes fées penchées sur les berceaux… Le mois dernier, Chanel s’est retrouvé l’un des plus importants sponsors du Festival de Hyères. Kering, anciennement Pinault-Printemps-Redoute, s’est ajouté à la longue liste des bienfaiteurs de la 25ème édition du prix de l’ANDAM, l’Association nationale de développement des arts et de la mode, quand LVMH vient de lancer son propre prix, le Prix LVMH. Le gagnant, dont le nom sera annoncé la semaine prochaine, sera gratifié de 300 000 €, ce qui en fait le prix le mieux doté au monde.
 
Pour les sponsors, ces prix offrent de multiples opportunités. Si la première est philanthropique, les autres, peuvent également concerner l’élaboration pure et simple d’une marque, apporter une visibilité accrue et bien vue, comme mécènes dans les médias, ou inaugurer le début d’une collaboration entre les maisons de couture, et de jeunes talents susceptibles de booster leurs studios.
 
Surtout, le niveau sophistication des prix est en train de s’envoler, ce qui n’a pas toujours été le cas. Cette année, alors que le prix de l’ANDAM, l'un des plus anciens en France, fête son vingt-cinquième anniversaire, les groupes de luxe en sont totalement parties prenantes, contrairement à l’origine, où l’industrie de la mode n’existait pas telle qu’on la connaît actuellement, omniprésente. Aujourd’hui, si la mode est un art, elle est intrinsèquement liée à l’industrie du même nom, qui est capable de la promouvoir, d’aider les jeunes créateurs, de lancer des carrières, ou de les défaire, ce qui n'est pas le sujet ici.
 
En 1989, l’ANDAM a récompensé son premier lauréat, un jeune belge ultra créatif, du nom de Martin Margiela lors d’un défilé avant-gardiste, qui est devenu sa signature : des pièces déconstruites, des mannequins masqués portant des tabi, des chaussures d’inspiration japonaise. Si pour Martin Margiela, ce fut une consécration d'être reconnu par Pierre Bergé, à cette époque, pas grand monde ne pensait au futur succès commercial des maisons.

En 2000, les choses ont commencé à changer : LVMH est devenu sponsor du Festival de Hyères, et cette année, avec le groupe Kering dans la boucle, ce sont 250 000 € attribués au lauréat. Lors de cette édition, c'est le créateur japonais, Kenta Matsushige qui a été sacré. On récompense la créativité, certes, mais le tremplin est incontestable. Quand on a gagné, cela va en général très vite.

Comme le prix de l'ANDAM et celui du Festival de Hyères, que LVMH supporte également, le nouveau Prix LVMH, permettra aux gagnants d’avoir accès aux personnalités les plus influentes du monde de la mode. Autrement dit, présenter leurs projets à Karl Lagerfeld, Anna Wintour à la tête du Vogue US, Nicolas Ghesquière, le nouveau créateur de Louis Vuitton, Delphine Arnault, directrice générale adjointe de la marque du même nom, ou encore, Raf Simons chez Dior...

Si d’habitude, le réseau de soutien aux jeunes créateurs était un peu en marge à Paris, après New York et Londres, avec les prix français de plus en plus pointus et parrainés par les grands groupe de luxe, les choses pourraient bien changer. Aujourd'hui, les prix français arrivent à maturité.

Béatrix Foisil-Penther
Journaliste, rédactrice, conceptrice, auteur et literary scout. En savoir plus sur cet auteur



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