Consommation : 7 jeunes sur 10 ont déjà acheté un « dupe »
La montée en puissance des dupes révèle aussi une évolution du rapport à la propriété intellectuelle
Ils sont omniprésents sur TikTok, vantés dans des vidéos YouTube, recommandés sur Instagram et disponibles à portée de clic sur des plateformes comme Shein, Amazon ou Vinted. Les « dupes » — ces produits qui imitent l’apparence ou les caractéristiques d’articles de marque sans en reprendre le logo — sont devenus un pilier de la consommation chez les jeunes adultes français. D’après une enquête Ifop menée début juillet 2025, 74 % des 18-34 ans déclarent en avoir déjà entendu parler, et près de 7 sur 10 en ont déjà acheté, souvent à plusieurs reprises.
Mais pourquoi cette génération, si souvent décrite comme engagée, sensible aux questions éthiques et soucieuse d’authenticité, plébiscite-t-elle les dupes ? L’attrait dépasse largement la simple économie : il traduit un renversement profond du rapport à la valeur, à la mode et à la consommation.
Le prix : première raison d’acheter un dupe
L’un des premiers moteurs de l’achat de dupes reste le prix. Dans un climat marqué par la hausse du coût de la vie et la précarité étudiante persistante, accéder à une esthétique haut de gamme sans dépenser des sommes considérables est un argument décisif. Les dupes permettent de se procurer un produit ressemblant fortement à une pièce de luxe (parfum, sac, cosmétique, vêtement), parfois pour dix fois moins cher. Contrairement à la contrefaçon, souvent perçue comme risquée ou illégale, le dupe n’est pas un faux au sens juridique : il n’usurpe pas la marque, il s’en inspire. Cette distinction, bien que ténue, libère moralement les acheteurs, qui peuvent ainsi consommer sans sentiment d’illégalité ou de faute.
Une génération qui valorise l’apparence et la débrouille
Les jeunes n’achètent pas seulement un dupe pour faire des économies : ils cherchent à reproduire des codes esthétiques, à suivre des tendances, à intégrer des univers de marques devenus inaccessibles. Sur les réseaux sociaux, les tutoriels « dupes vs produits de luxe » explosent : montrer qu’un rouge à lèvres à 6 euros tient aussi bien que son équivalent à 45 euros est devenu une forme de revendication — celle d’une intelligence économique, d’un art de « déjouer le système ».
Cette stratégie s’inscrit dans une logique de « flex » modeste, où l’important n’est pas d’avoir le vrai produit, mais d’en afficher l’effet. L’illusion visuelle suffit. Le style prévaut sur l’authenticité de la provenance. Ce n’est plus la marque qui fait le statut, mais la capacité à reproduire une allure désirée à moindre coût.
Un nouveau rapport à la propriété et à l’éthique
La montée en puissance des dupes révèle aussi une évolution du rapport à la propriété intellectuelle. Là où les générations précédentes associaient l’imitation à la contrefaçon, les jeunes font la différence entre inspiration et fraude. D’après le sondage Ifop, 36 % des 18-34 ans estiment qu’acheter un dupe n’équivaut pas à acheter une contrefaçon, et 81 % des personnes partageant cette opinion considèrent l’achat comme légal.
Plus encore, l’éthique de la consommation s’est déplacée. Pour de nombreux jeunes, ce n’est plus l’originalité ou la fidélité à une marque qui comptent, mais le fait qu’un produit soit non testé sur les animaux, écoresponsable ou accessible. Autrement dit : mieux vaut un dupe vegan et produit dans des conditions correctes qu’un produit de luxe fabriqué dans l’opacité.
L’enquête souligne que les femmes sont particulièrement friandes de dupes. 44 % d’entre elles affirment en avoir déjà acheté plusieurs fois, contre 29 % des hommes. Elles sont également plus nombreuses à considérer que ces produits ne sont pas des contrefaçons, et à voir dans leur achat une pratique légitime, voire maligne.
Vers une banalisation durable ?
Taper « dupe » sur un moteur de recherche mène dans un cas sur deux à des offres de contrefaçon. Et pourtant, le phénomène continue de se développer, bénéficiant du flou juridique et du vide réglementaire. Les grandes marques dénoncent une dérive qui nuit à leur identité, mais les dupes répondent à une réalité sociologique : le besoin de reconnaissance esthétique dans un monde où les inégalités d’accès au luxe se creusent.
Les dupes sont peut-être la réponse générationnelle à une consommation jugée inaccessible, exclusive, voire arrogante. Ils incarnent une forme d’ingéniosité, une économie du semblant assumée, où l’important n’est plus d’avoir l’objet « vrai », mais de pouvoir en créer la perception.
